Piano di Comunicazione: cos’è?

Uno dei pilastri teorici che regge la comunicazione aziendale è ciò che viene generalmente chiamato Piano di Comunicazione.
In effetti, Identità visiva e Piano di Comunicazione camminano di pari passo per fornire solide basi a un’azienda che voglia intraprendere una seria e coerente strategia di comunicazione.

Come nasce un Piano di Comunicazione?
A sua volta, il piano di comunicazione viene stilato a partire da un altro fondamentale documento: il brief aziendale.
Un brief aziendale è prodotto, solitamente, dall’ufficio marketing dell’azienda stessa che dopo uno studio approfondito fornisce in questo documento dettagliate informazioni su:
• Storia aziendale e della marca
• Descrizione del prodotto da promuovere
• Analisi della domanda
• Obiettivi di marketing
• Tone of voice
• Analisi del responsabile d’acquisto
• Descrizione del target
• Budget aziendale
• Timing
Da questo documento, consegnato durante il briefing, può partire il lavoro dell’agenzia di comunicazione: la realizzazione del piano di comunicazione.
Vediamo insieme quali sono i passaggi da considerare per costruire un buon piano su cui strutturare una strategia di comunicazione vincente e da cui ricavare, successivamente, la giusta immagine.

Il mercato
Un punto di inizio è costituito dall’orientamento dell’azienda nei confronti del mercato. Nello specifico vi è un:
Orientamento alla produzione: L’azienda si concentra totalmente sulla produzione, in modo da ottenere prodotti a basso costo e a larga distribuzione.
Orientamento al prodotto: In questo caso, l’azienda si basa invece sul prodotto. Tutti gli sforzi si concentrano su un progressivo miglioramento del prodotto, senza badare a tutte le strategie che accompagnano l’iter del prodotto finito.
Orientamento alle vendite: Il solo obiettivo che si pone l’azienda è quello di vendere a qualsiasi costo il prodotto realizzato, piuttosto che analizzare la richiesta dei mercati. Generalmente è un orientamento aggressivo, che può essere portato avanti da aziende già forti.
Orientamento al marketing: Un atteggiamento fortemente orientato verso il cliente, tanto da ribaltare le dinamiche aziendali comuni, intente a realizzare il prodotto giusto per i clienti e non il contrario. Il più consigliato per un’attività che nasce.

Analisi del mercato
Un secondo passaggio è l’analisi dell’ambiente esterno all’azienda: viene analizzato il contesto di riferimento e soprattutto la concorrenza. I dati raccolti sono suddivisi in primari e secondari: solitamente si parte dall’analisi dei dati secondari, decisamente meno onerosi dei primi, che sono statistiche raccolte e messe a disposizione dagli istituti di ricerca o da riviste specializzate, accademiche, o da associazioni specifiche.
I dati primari invece sono il risultato di una analisi specifica dell’ambiente relativo all’azienda commissionante, che va a strutturarsi sulla base di focus group, indagini sulla popolazione di riferimento, su un segmento di mercato specifico. Indagini molto più dispendiose a livello economico ma qualitativamente migliori.

Analisi SWOT
Una volta definite le fondamenta dell’attività e stabilite le influenze dettate dall’ambiente interno ed esterno, si può procedere con l’analisi SWOT (Strenghts – Forze, Weakness – Debolezze, Opportunities – Opportunità, Threats – Minacce), analisi delle opportunità di mercato che definisce i punti di forza e debolezza dell’azienda e le minacce e opportunità che si presentano alla stessa, organizzati in una matrice.
Dall’analisi dell’ambiente esterno scaturiscono le minacce e le opportunità di un’azienda. Dipendendo da fattori esogeni, che non possono in alcun modo essere modificati dalla strategia aziendale, ma possono essere quantomeno limitate le prime e rafforzate le seconde.
Dall’analisi dell’ambiente interno, invece, si evidenziano le forze e le debolezze dell’attività, che, essendo influenzate da fattori endogeni, si possono tranquillamente gestire in modo da migliorare le prestazioni aziendali.
Un ottimo strumento di monitoraggio che permette all’azienda di conoscere e migliorare se stessa, oltre che conoscere l’ambiente esterno.

Targetizzazione
A questo punto è importante soffermarsi su un dato importantissimo della strategia: il target. Il target non è altro che il nostro destinatario diretto, formato quindi da coloro che potrebbero essere interessati al nostro prodotto o servizio.
Questa fase è fondamentale per i passi successivi della pianificazione strategica, poiché solo conoscendo bene il destinatario si potrà comunicare efficacemente con esso.

Valore
Siamo ormai entrati nel vivo della pianificazione strategica. Il nostro prodotto o servizio prende pian piano forma: abbiamo analizzato il mercato e deciso l’orientamento, studiato a fondo la situazione esterna e interna aziendale e il nostro target. Adesso, dobbiamo dare una personalità alla nostra azienda. Per questo vanno scelti veri e propri valori da portare avanti. Una volta scelti, vanno diffusi nel modo più realistico possibile.

Posizionamento
Arriviamo alla fine di questo articolo, che aveva come obiettivo presentare una semplice panoramica della strutturazione di una strategia di comunicazione, presentando gli ultimi due punti, posizionamento e obiettivi.
Una volta decisi i valori, i plus e le opportunità aziendali, e studiato per bene la concorrenza, possiamo effettivamente “posizionare” il nostro prodotto all’interno dell’offerta del mercato, avendo finalmente una chiara visione del contesto dove andiamo a operare. Finalmente possiamo dare forma concreta alla nostra immagine.

Obiettivi
Una strategia ha sempre degli obiettivi ben precisi. Attenzione! L’obiettivo principale della comunicazione non è la vendita! Per poter arrivare a questo obiettivo concorrono diversi fattori.
Facciamo un esempio: se pubblicizzo un prodotto e interesso potenziali clienti, ma i miei clienti non trovano il mio prodotto nel punto vendita, magari per un errore del distributore, la vendita del mio prodotto non avviene.
Ma ho comunque raggiunto l’obiettivo di comunicazione che in questo caso era incuriosire i miei clienti, quindi far conoscere il mio prodotto.
Gli obiettivi sono solitamente suddivisi in obiettivi di breve, medio e lungo termine.

Conclusioni
Prima di essere avviata, un’attività va curata fin nei minimi dettagli. Uno di questi è proprio la comunicazione. Noi possiamo aiutarti per partire al meglio: un investimento che darà una svolta al tuo rendimento qualitativo e quantitativo.
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